中国殡葬业调查报告

更新时间:2017-11-27 10:56:25点击:296 殡葬新闻

作者:王颖
  
  尽管有“丧事一条龙”加入竞争,但火化业务政府没有向市场开放,所以殡仪馆依然顶着垄断者的帽子,阻碍着整个行业的市场化。
  
  在人们的传统认知里,殡葬业是一个封闭的、藏在阴暗角落的、上不了台面的行业。人们对这个行业最普遍的理解就是暴利。
  
  事实上,这个行业的确蕴藏着极大的能量。刚刚发布的《殡葬绿皮书:中国殡葬事业发展报告(2014~2015)》显示,2020年后每年死亡人口预计将达1555万,殡葬市场的规模将达到约1000亿元,而国家对殡葬行业的投资仅30亿元,市场空间巨大。
  
  虽然前景诱人,但殡葬业积弊多年,存在很多难以逾越的政策阻碍,需要从业者充满勇气和智慧地前行。
  
  “一条龙”VS殡仪馆
  
  说一个极端案例。某地唯一一家殡仪馆为了打击“丧事一条龙”,让当地政府出台禁令,禁止当地居民在小区等公共场所摆放灵堂,办丧事必须到殡仪馆去,还为此成立了一支执法队。
  
  没想到这样一搞,平时散兵游勇的“一条龙”反而团结起来,集体将经手的遗体跨区送到别的殡仪馆去火化。这家殡仪馆因此业务大量流失,只能主动和“一条龙”接触,以求和解。最后双方达成共识,“一条龙”接收的遗体还是往当地殡仪馆送,但生意各做各的,互不干涉。
  
  案例虽然极端,却只是殡仪馆和“一条龙”争斗的冰山一角。
  
  过去殡业掌握在殡仪馆手中,由殡仪馆提供围绕逝者的一系列服务,比如遗体接运、整理化妆、灵堂搭建、仪式操办和遗体火化等,同时还售卖寿衣、骨灰盒等殡葬用品。直到2004年,国家出台相关法规,殡葬用品生产、流通和殡仪服务向市场放开,殡仪馆一家独霸的局面被打破,“丧事一条龙”开始大规模涌现。
  
  他们大多以夫妻店、小公司的形式存在,提供除了火葬之外的一系列服务。因为规模小,他们的服务更灵活,尽力满足逝者家属的需要。天气热了有风扇、空调,天气冷了有暖炉,家属需要诵经他们还能请来几个和尚。并且,跟殡仪馆比起来,“一条龙”不管是服务还是用品都要便宜得多。比如在殡仪馆卖18888元的骨灰盒,在“一条龙”的实际售价有时只有4000元。
  
  而双方竞争最激烈的,是对逝者遗体的争夺,由此还催生出以医院护工为主的“黄牛党”。
  
  医院护工掌握着很大一部分逝者遗体的信息。这些护工会充当中介,将逝者家属介绍给殡仪馆、民营太平间和“一条龙”,每牵一次线就能获得500元到800元不等的酬劳。相同的,民营太平间如果掌握逝者遗体,也会转卖给殡仪馆和“一条龙”。
  
  到“一条龙”这一端,则会与接运、遗体化妆、搭灵堂、办仪式等服务的提供者分成。
  
  这是殡业的一条传统利益链条。人们常说的暴利大多集中在这个环节。不过,这种小而散的竞争格局还会持续多久呢?
  
  一些具有外资背景的公司,比如中国生命集团、安贤园、富贵生命等正在试图进入这个市场。而本土的彼岸公司更是一个来势汹汹的闯入者。
  
  2013年,定位为殡葬服务O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投资。现在,在北京积水潭医院南门旁边、北京东郊殡仪馆和丰台区,彼岸已经开了3家门店。除了线下布局,彼岸还提供回忆录、心理干预、生命钻石、定制个人油画画像、定制人物雕塑等个性化定制服务,甚至是美国提供太空葬服务的公司在中国唯一的代理商。
  
  而这些恰恰是相对低端的殡仪馆和“一条龙”们无法做到的。
  
  据了解,目前彼岸来自线上的流量已经占到销售额的60%。而在商品和服务的平均售价只有市场价1/3的前提下,彼岸用3个月时间便实现了收支平衡。
  
  可以说,彼岸就是品牌化和升级版的“丧事一条龙”。
  
  葬业的曲线突围
  
  殡葬行业由两条前后相连的产业链构成,前端是殡业,后端则是葬业。在整个殡葬行业,公墓是最早允许民营资本介入的环节,但企业想要拿到经营权却难上加难。
  
  围合式的墓葬区,一共9个平方,可以安葬祖孙三代;祠堂式的纪念馆,可以摆放整个家族的肖像;江南式的园林风格……宁波一家叫做同泰嘉陵的公墓因为采用了不同于传统公墓的设计,在2011年被评为全国首批五家殡葬改革示范性单位。而为这个陵园提供设计的是一家叫做天泉佳境的公墓设计公司。
  
  在葬业领域要想盈利只有两条路可走,一个是开发、销售公墓,另一个就是为公墓提供设计。
  
  前一条路已经很难走通,因为土地资源有限及城市建设等原因,国家牢牢控制着公墓的审批数量,近年来还有进一步收紧审批的趋势。因此对众多想要切入葬业的公司来说,天泉佳境的难题是他们的难题,天泉佳境的解法,也是他们的解法。
  
  天泉佳境不仅是国内一流的陵园设计公司,还试图以设计为切口打通殡葬产业链。
  
  过去10年,天泉佳境完成了近300个陵园设计项目,“现在每年能接到四五十个项目”。将这个数字放在国内公墓资源稀缺的背景下,就会发现天泉佳境几乎占去了公墓设计的大部分市场,“全国差不多70%到80%业务会找天泉佳境来做”,这当中包括一部分老公墓的改建。
  
  复盘天泉佳境的路径,会发现其最大的优势是建立了一支设计人才梯队。在设计基础上,天泉佳境创始人王杉找到为公墓提供代运营服务这个突破口。
  
  截至2013年,全国有1506座公墓,其中一半是公益性的公墓。这些公墓属于事业单位,运营和管理意识相对落后。2009年3月,徐州第二公墓改建扩建项目找到天泉做设计。这个公墓是徐州民政局下属的事业单位,长久以来给人的印象就是环境脏乱、服务差。天泉佳境由此提出在设计之外提供运营管理服务。
  
  天泉佳境接手后先用1个月的时间对第二公墓的服务团队进行培训。培训结束没多久就是清明节,天泉佳境借这个机会设置专车接送服务,并在公墓园区里设置流动爱心点,提供免费的红糖茶水、医疗服务等。除此之外,天泉佳境还在公墓举行贴千纸鹤、挂祈福带等活动。
  
  效果很明显。此前徐州第二公墓的销售额大概是700~800万元,到2009年底就增加到1200万元,到2010年这个数字变成1500万元,而到2011年就稳定在1700万元。这跟公墓扩建有关,但第二公墓形象的大幅提升也助力了销售数据攀升。现在,徐州第二公墓已经更名为徐州宏隆福泽园。
  
  不仅如此,天泉佳境还充当墓碑生产商和公墓之间的中间人,整合葬业的上下游资源。
  
  可以说,天泉深耕葬业,围绕公墓进行产业链延伸和整合的思路是很有启发意义的。而王杉的下一步目标是在水平方向上延伸天泉的服务,去涉足殡仪服务产业。目前,天泉佳境已经在嘉兴殡仪馆和长沙明阳山殡仪馆设立了殡仪服务点,提供遗体净身服务。
  
  对于王杉来说,整合最有前景的未来可能是提供整体销售方案,在人们购买墓地时,将殡仪服务一并预售出去。
  
  等待生态型公司
  
  殡葬行业的发展被两个极端所压抑,一个是火化和公墓环节的极端垄断,一个是殡仪服务环节的极端分散。产业链本身的固化导致内部没有革新的冲动和能力,而互联网+的出现让被压抑的生机找到了出口。
  
  身穿婚纱,手捧一款外形像云彩的3D打印骨灰盒,这个浪漫而又离奇的求婚现场被媒体曝光后引起了轰动。
  
  因为这场求婚,打造这款3D打印骨灰盒的一空网,也吸引了人们的关注。一空网的定位是殡葬业的阿里巴巴。他的创始人马雷希望建立一个平台将殡葬行业的两端连接在一起。
  
  一端是逝者家属,另一端则是殡葬商品的生产者和殡仪服务的提供者。换句话说,彼岸、天泉佳境这样的公司都可以到一空网的平台上来。
  
  打造电商平台有三个问题要考虑:一是整合资源的难度有多大;二是需求到底有多大;三是如何将两边的资源连接起来。
  
  其实殡葬行业的产业集群已经粗具规模,整合起来相对容易,比如“丧葬一条龙”就是一个小规模的殡仪服务集群,每个“一条龙”都集合了一个个做遗体接运、遗体化妆、仪式承办的小团队;比如很多地方都有殡葬用品一条街,像西安的八仙庵、北京的马驹桥等。
  
  至于人们在网上购买殡葬用品和服务的需求到底有多大?业内人士给出一个数据,两年前平均每天在线搜索骨灰盒的次数是100次,现在这个数字是1000次。而在旺季,比如清明节,或者天气比较炎热的时候,搜索次数会上升到4000次左右。
  
  互联网公司普遍有一个尴尬,就是流量高但转化成销售额的转化率低。而殡葬互联网却正好相反,因为绝大部分上网搜索相关信息的人都有切实的需求。
  
  而将平台两端的资源连接在一起的方法只有两个,就是营销和购买。阿里巴巴是这样,一空网也是这样。
  
  殡葬行业的营销有特殊性。以公墓为例,做公墓营销不可能在媒体大肆砸硬广,就只能采取软文、活动营销、会议营销的方式销售。
  
  2015年年初,一空网拿到了浙江海宁观音寺报恩堂的独家代理权。随后,一空网深入社区,通过居委会组织老年人前去参观。“其实很多老人愿意在身前去安排身后的事,所以当时活动的市场反应很好。”
  
  至于购买,首先要做到的就是阳光化。除了让价格阳光化外,马雷还打算把备受质疑的“黄牛党”升级成为一空网的天使经纪人,给逝者家属做顾问,帮助家属选择价格合适、服务到位的商家。目前一空网的团队已经与上海十多家医院的护工谈妥,只等产品上线。
  
  不仅如此,一空网已经聚集了上海将近40家公墓、骨灰盒品牌商红尚天,以及其他的殡葬上游资源。
  
  突破
  
  总的来说,殡葬行业有两个痛点。一个是政策痛点。在整个产业链中,政府唯独没有开放火化环节,这造成了整个行业的气血不畅,让殡仪馆依然有垄断的嫌疑和可能。
  
  另一个则是文化痛点。殡葬是风俗和文化,是在历史演变过程中逐渐形成的。一些创新性的服务和产品被市场接受,需要一定时间。
  
  事实上,文化能扩展商业的外延,反过来商业也能推动文化的修复。马雷现在积极布局云族谱、身后险、器官捐献等业务。他对一空网企业文化的定位聚焦在“孝”,这个孝不仅重视身后的孝,也重视身前的孝,并将孝文化进一步延伸到人文关怀上。


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